Duurzame marketing voor non-profitorganisaties: 4 te evalueren factoren

Vrijwilligersorganisaties hebben vaak te maken met een tekort aan tijd en middelen, waardoor ze afhankelijk zijn van vrijwilligers, bedrijven en overheidssteun om hun doelen te behalen. Een bijkomende uitdaging is dat er helaas veel concurrentie is voor deze steun- en financieringsbronnen, terwijl er al een aanzienlijke schaarste is. Deze bronnen komen daarentegen met voorwaarden: ze moeten wel binnen de programma’s en initiatieven van de financier passen. De financiering en uitvoering van deze initiatieven vormen uiteindelijk het doel van je vrijwilligersorganisatie, maar een gebrek aan middelen (tijd of geld) voor marketing en andere kosten kunnen resulteren in onvoldoende inkomsten voor outreach en groei. 

Uiteindelijk is marketing een duur maar noodzakelijk onderdeel van het onderhouden en laten groeien van een vrijwilligersorganisatie. Marketing omvat onder andere de digitale strategie van je organisatie, evenementen, kosten voor het maken van merchandise, en al het andere promotiemateriaal voor jouw organisatie. 

Hoewel marketing essentieel is om financiering binnen te halen en vrijwilligers aan te trekken, kan een marketingcampagne gemakkelijk onhoudbaar worden en te veel van je budget of tijd opslokken. Om jouw vrijwilligersorganisatie te helpen een balans te vinden tussen het aantrekken van de nodige aandacht en de tijdsbesteding aan andere projecten, worden in dit artikel vier factoren besproken voor het opstellen van een duurzaam marketingplan. 

1. Incentives voor vrijwilligersretentie 

Het aantrekken van nieuwe ondersteuners voor je doel kan best prijzig zijn, en het gebeurt daarnaast ook regelmatig dat vrijwilligersorganisaties moeite hebben met het behoud van vrijwilligers op de lange termijn. Daarom is het belangrijk voor vrijwilligersorganisaties om niet alleen nieuwe mensen te vinden, maar deze ook te behouden.  

In principe is het zo dat vrijwilligersorganisaties maar één keer de marketingkosten van het aantrekken van een nieuwe vrijwilliger moet betalen. Na deze eerste investering kan een vrijwilliger steun blijven geven, waardoor er ook op de lange termijn veel waarde is. Daarom is het behoud van vrijwilligers een essentieel gedeelte van een succesvol, duurzaam marketingprogramma. Dit geldt voor zowel vrijwilligers als donateurs.  

Je kan het behoud verhogen door incentives te geven, zoals… 

• Persoonlijke communicatie. Vrijwilligers hebben individuele, specifieke interesses en motivaties, and vrijwilligersorganisaties die deze persoonlijke aandacht kunnen geven verhogen de kans om ze te behouden. Segmenteer je stakeholders in verschillende groepen, afhankelijk van hoe ze bijdragen aan je vrijwilligersorganisatie. Op deze manier kun je specifieke aandacht geven die aansluit bij de interesses van deze stakeholder. Een vrijwilligersorganisatie kan bijvoorbeeld een segment aanmaken voor donateurs, die voornamelijk communicatie ontvangen rondom de missie van de organisatie. Een ander voorbeeld is een segment voor vrijwilligers die al lang zijn aangesloten bij je organisatie. Hen zou je bijvoorbeeld kunnen updaten over de voortgang van projecten en inspiratieverhalen van vrijwilligers.
  
• Extra mogelijkheden voor betrokkenheid. Soms hebben vrijwilligersorganisaties extra donatie- of financieringsrondes nodig om specifieke projecten te financieren of om de waarde van de donateur te verhogen in verloop van tijd. Daarentegen zullen ze ook moeten oppassen dat ze de betrokkenheid van de donateur niet kwijtraken doordat ze alleen contact opnemen wanneer de portemonnee getrokken moet worden. Deze overweging speelt vooral in tijden van economische turbulentie, waar donateurs vaak hun uitgaven willen verminderen om misschien op een andere manier bij te dragen aan hun favoritete goede doelen. Je kan deze donateurs benaderen met andere manieren van betrokkenheid, zoals vrijwilligerswerk, deelname aan een campagne, of het bijwonen van een online event. Vrijwilligers kan je ook betrekken in bovenstaande activiteiten, maar bijvoorbeeld ook in een waarderingsevent waarin je vrijwilligersprijzen uitdeelt of goodiebags!
• Toon je impact. Betrokkenen geven hun tijd en geld aan doelen waarvan ze denken dat ze een verschil maken. Het delen van impact reports die laten zien hoe jouw doelen een vershcil maken kan een bijzonder sterke tool zijn voor behoud van betrokkenen. Deel zowel reports met harde cijfers over hoe (specifieke) donaties het verschil maken, als ook emotionele verhalen van personen waarvoor jouw organsiatie het verschil heeft gemaakt. Deze persoonlijke impact kan nooit teruggevonden in alleen statistieken. Voor vrijwilligers is het belangrijk dat je laat zien welke initiatieven er zijn gestart en voltooid, en hoe essentieel de rol is van vrijwilligers in het bereiken van je doelen. Des te persoonlijker deze impact reports, des te beter het effect! 

Bedenk ook dat de langdurig betrokkenen bij je organisatie een hele nuttige marketing tool zijn. Deze betrokkenen hebben een positieve ervaring gehad met jouw organisatie en kunnen vast en zeker overgehaald worden om jouw missie te promoten bij vrienden of familie. Deze mond-tot-mond marketing is ontzettend waardevol! 

2. Schaalbare Tools

Vrijwilligersorganisaties die hun marketing strategie willen uitbreiden, moeten een plan opstellen om dit duurzaam te doen. Onderdeel van dit plan zou een assessment zijn van je huidige communicatie tools en vaststellen of deze tools ook op de lange termijn nuttig blijven. 

Software licenties zijn dikwijls ontzettend duur en veranderen van tools of platformen kan een productiviteitsdip tot gevolg hebben, omdat je team nog gewend moet raken aan het gebruik van deze tools. Daarom zouden nonprofits moeten investeren in schaalbare oplossingen die zich aanpassen aan hun behoeften. 

Zo is er bijvoorbeeld DNL OmniMedia’s guide to Salesforce NPSP die uitlegt dat het Salesforce CRM populair is wegens de flexibiliteit voor alle sooren organisaties. Voor kleine organisaties is het gratis en de eerste 10 licenties kosten niets. Daarbij kunnen organsiaties ook extra licensies kopen en extra opslagruimte wanneer ze groeien. Daardoor kunnen de marketingcampagnes meegroeien met de ambities zonder constant de software te moeten aanpassen! 

3. Maak je organisatie toekomstbestendig

Duurzaamheid gaat over het toekomstbestendig maken van je organisatie om blijvende impact te maken. Hiervoor heb je betrouwbare tools, budgetten en personeel nodig die bijdragen aan jouw initiatieven en die dagelijkse werkzaamheden kunnen verrichten. 

Focus op retentie en hoe je kan investeren in veschillende aspecten van je organisatie, van software tot vrijwilligers, om meer impact te maken op de lange termijn. Vrijwilligersorganisaties zouden verschillende methodes moeten overwegen om hun organisatie toekomstebestendig te maken. Je kan je organisatie toekomstbestendig maken door: 

• Consulting. Nonprofit consultants kunnen je organsiatie helpen met een hoop operationele zaken als marketing, website development, je interne organisatie, monetaire organisatie en meer. Een marketing consultant kan bijvoorbeeld helpen bij het opstellen van een sterke, duurzame outreach strategie. Hou bij het inhuren van zo’n consultant wel rekening met de directe kosten!
• Expert tip: Je zou ook kunnen connecten met het bedrijfsvrijwilligerswerkprogramma (corporate volunteering) van een (lokale) marketing agency. Een geweldig voorbeeld hiervan is Business Involved in Amsterdam, waar maatschappelijke organisaties verbonden worden aan bedrijven. Dit platform biedt skills-based vrijwilligerswerk, waar zowel de maatschappelijke organisaties als bedrijven baat bij hebben. Een win-win dus!

• Custom Software Ontwikkeling. Als jouw nonprofit investeert in een nieuwe website, CRM, CMS, of andere software, is het misschien nodig om een developer in te huren die dit systeem aanpast naar jouw behoeften. Als voorbeeld, organisaties die interesse hebben in het Blackbaud CRM, krijgen een volledig op maat gemaakt CRM, maar dit loopt wel tegen hoge kosten aan rondom de unieke implementatie! 

• Training. Jouw vrijwilligersorganisatie moet ongetwijfeld regelmatig trainingen geven voor verschillende doeleinden: het aanleren van werkzaamheden aan je vrijwilligers, of bijvoorbeeld de onboarding in nieuwe software. Daarnaast kun je investeringen in de skill set van je personeel maken om ze te helpen de marketing outreach voor je vrijwilligersorganisatie te verhogen. NXUnite's gids voor fondsenwervingstraining verdeelt de skills die nodig zijn voor bijvoorbeeld fondsenwerving in vier categorieën: geschreven, oraal, analytisch, and technisch. Ieder personeelslid kan zijn of haar eigen skills ontwikkelen in deze gebieden en ze doen dit waarschijnlijk vaker wanneer je organisatie deze trainingen financiert of faciliteert.  

Wanneer je bezig bent met het toekomstbestendig maken van je vrijwilligersorganisatie moet je voor elke investering de waarde afwegen. Bijvoorbeeld, de vrijwilligers die je organisatie kan behouden op de lange termijn, genereren veel waarde voor je events, fondsenwervingen en andere programma’s. Voor deze vrijwilligers is het leren van een nieuwe vaardigheid voor een paar uur normaal werk ook écht de moeite waard! 

4. Outreach Kalender 

Marketing kost zowel veel tijd als geld. Organisaties onderschatten vaak hoeveel tijd er nodig is om een marketingplan en communicatiematerialen te ontwikkelen, deze aan te passen voor verschillende platforms, (social) posts te bedenken, en op te volgen met volgers die engagen met deze post. 

Veel vrijwilligersorganisaties huren een teamlid in die specifiek verantwoordelijk is voor hun social media en de outreach op deze specifieke platforms. Om je outreach te managen, maar ook de tijd van je team, is het handig om een outreach/content calendar te maken met specifieke data voor wanneer deze materialen moeten zijn ontwikkeld, op welke platforms ze geplaatst worden en wanneer ze live gaan.  

Een goed geplande kalendar helpt niet alleen jouw team om hun dagelijkse individuele werkzaamheden te overzien, maar kan ook gebruikt worden om outreach campagnes te coördineren over meerdere kanalen. Bijvoorbeeld, in de aanloop naar een event zou een vrijwilligerscentrale kunnen overwegen en plannen om het event te plaatsen in de nieuwbrief van deze week, een formele uitnodiging per fysieke post sturen een week erna, en een email met een uitnodiging de week daarna. 

Een outreach kalendar kan ook helpen met A/B testing en andere marketing experimenten. Bijvoorbeeld, als jouw vrijwilligersorganisatie meerdere marketingideeën heeft, zou je mogelijk willen nagaan hoe dezelfde boodschap het doet op meerdere platforms. Je kunt dan plannen om je boodschap af te ronden en deze in de eerste week van de maand via e-mail en fysieke post naar twee groepen betrokkenen te sturen. Vervolgens plan je het ontvangen van reacties in de volgende twee weken, waarmee je dus een specifiek tijdsframe hebt ingesteld voor de duur van deze test.
s om in de daaropvolgende twee weken reacties te ontvangen. 

_____________________________________________________________________________________

Marketing helpt jouw vrijwilligersorganisatie om nieuwe doelgroepen te bereiken, bewustwording te vergroten, en jouw brand te herkennen. Vergroot jouw marketing inzet duurzaam door in e zetten op jouw lange termijn behoeften en middelen. Door deze 4 factoren te implementeren in de marketing van jouw vrijwilligersorganisatie, wordt deze duurzamer en zou je resultaten moeten zien van de methodes die het best werken voor jouw organisatie! 

‍